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沒有補貼,沒有商業化,抖音到底在海外做了些什麼?

2018-06-12 11:14:27

比起單一某個國家的短期利潤,更想看到的是一套可規模化複製到全球的完整方法論

作者 | 劉亞瀾

去年夏天,四川省合江縣三塊石村的26歲村民劉金銀成為了位元組跳動旗下下沉農村的典型代表。以“金牛”為網名直播記錄捉黃鱔、抓龍蝦、搬螃蟹、釣鰱魚等農村日常生活,半年內積累了8.6萬粉絲,賺到了8萬元。這個數字相當於農村居民全年人均可支配收入的8倍。

在那個時點,“下沉”是中國網際網路公司的戰略關鍵詞,意味著更高的滲透率、更多的使用者、更廣闊的天地。但今年,當國內市場趨近飽和、競爭關係萬分微妙,視線自然轉移到其他能產生增量的地方。在年初與清華大學經管院長錢穎一的對話中,張一鳴提到:“我自己心裡面定了一個小目標,超過一半的使用者來自海外。”

於是在今年夏天,位元組跳動的樣板從中國的縣城變成了泰國、印尼和。根據張一鳴的規劃,位元組跳動全球化戰略以技術出海為核心,為全球使用者提供統一的產品體驗,再針對不同市場採取符合當地需求的本土化運營策略,建設全球創作與交流平臺。而這一戰略目前正在驗證中。

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截至2018年3月,位元組跳動海外使用者規模已接近公司整體使用者規模的20%,據抖音總裁張楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在內的抖音全系海外產品月活躍使用者已經過億,且目前仍在持續高速增長。

一直以來,由於文化環境不同,市場判斷有誤,商業模式不被接受,以及執行力問題,總部信任度問題等原因,中國公司出海大多鎩羽而歸。Tik Tok作為位元組跳動出海拳頭產品的初步出海成功,引出了一系列的好奇與疑問:

這款中國基因的產品靠什麼在海外冷啟動?是機緣巧合,還是張一鳴海外策略的驗證成功?高速增長的背後又有哪些隱情?未來又會是怎樣的軌跡?

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快速冷啟動

沒有任何一個網際網路產品的使用者是天上掉下來的,拉新獲客,也就是佔領市場。在海外冷啟動的問題上,Tik Tok呈現出不同的方法。

在東南亞,Tik Tok沒有進行任何投放,主要靠產品和運營帶來使用者口碑。

負責東南亞Tik Tok的抖音國際化高階運營經理告訴三聲:“冷啟動階段,Tik Tok 在海外完全靠產品和運營帶來使用者自然增長和口碑傳播。早期我們會在Instagram等社交媒體上尋找一些優質的內容創作者。這就是種子使用者的由來。”

“早期我們並沒有進行任何投放和推廣,也沒有與當地經紀公司合作,這是為了驗證抖音的產品模式”

2017年9月13日,抖音海外版Tik Tok在上線。為此,抖音在印尼首都雅加達辦了一個Party。包括印尼女演員Salshabilla Adriani和泰國女藝人Suppanad Jittaleela在內的100多位播客和明星都到場參加。

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Tik Tok印尼上線釋出會 泰國女藝人Suppanad Jittaleela(中,確實是女藝人沒有寫錯)印尼女演員Salshabilla(右)

在泰國,有“泰國周杰倫”之稱的知名鋼琴家和歌手Saksit Vejsupaporn、新生代女演員Pattie都入駐到了Tik Tok,且其拍攝的所有短視訊都登上了熱門。泰國女排隊員Pleumjit和Hattaya也主動註冊了賬號,拍攝了“託臉殺”等熱門視訊。

可以看到,即便沒有做投放,Tik Tok在東南亞市場的增長也是有跡可循,明星、網紅,一些相對頭部的紅人入駐到Tik Tok是非常關鍵的一步。

長相甜美可愛的網紅Kaykai Salaider在Youtube擁有533萬粉絲。入駐Tik Tok後,漲粉速度飛快,目前粉絲數量已超過190萬。

對於這些新晉網紅來說,Youtube等平臺的網紅體系已成型多年,頭部板結,新機會不多,任何一個新興的、擁有大量使用者的、可能有變現機遇的平臺都不應放過。因此他們對於去Tik Tok佔領高地樂此不疲。Kaykai在YouTube的粉絲量是抖音海外版粉絲量的2.8倍,但兩個平臺上的播放量相當。

只是不同於國內劍拔弩張的局勢,Tik Tok的內容並未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺的封禁。這些明星、網紅會在自己的其他社交賬號上發出Tik Tok內容,這些平臺和Tik Tok互相導流。

“泰國周杰倫”Saksit Vejsupaporn在Instagram上的粉絲數量是72.6萬,Tik Tok是12.4萬。神似鄭爽的泰國演員Pattie Ungsumalynn在Facebook上有138萬粉絲,Tik Tok賬號上有34.7萬粉。“泰國Angelababy”女演員Kao Supassra Thanachat在Instagram的粉絲數量為590萬,Tik Tok上則有 46.3萬粉絲。

在印尼,很多網紅入駐Instagram的時間要早於抖音海外版,但粉絲數量已經不及抖音。印尼達人Cathy Fakandi擅長技術流、手勢舞、場景演繹,她曾在2014年入駐ins,粉絲24.8萬,但在Tik Tok,不到一年時間粉絲數已達61.4萬。

除了“人”帶了的明星和社交效應,“活動”也是非常重要的啟動方法。Tik Tok在東南亞深度參與了很多當地年輕人的潮流活動。例如成為東南亞最大的電音節DWP的獨家媒體合作伙伴。同時,Tik Tok會不定期組織達人的線下聚會。

日本Tik Tok則通過投放和邀請紅人入駐的方式進行拓展。

日本的Ficher’s是一位人氣超高的Youtube博主,擁有450多萬粉絲,在日本常年排在前五位。他製作了專題欄目介紹Tik Tok人氣線上挑戰,還叫上自己的朋友一起測試貼紙特效。這位博主腦洞大開,用iPhone X的Animoji來玩Tik Tok。24小時達到210萬次播放,這在他的系列視訊裡已經屬於非常高的點選量了。

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Ficher’s在Youtube上介紹Tik Tok的玩法

據透露,日本Tik Tok已經與日本第二大藝人事務所HORIPRO達成合作意向,HORIPRO旗下的藝人也已入駐Tik Tok併發布作品。

這與國內的抖音套路基本一致:抖音2016年9月上線,在2017年上半年的低調期裡,抖音從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術院校等挖來了大約300個紅人,設計了多種主題和玩法,進行內容冷啟動。直到2017年的3月,岳雲鵬在微博轉發有抖音水印的視訊,引起廣大使用者的熱烈討論,抖音才第一次大範圍的進入使用者的視野中,從而有了第一次的快速增長。

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AppAnnie最新iOS下載排行

總體來說,起步階段的Tik Tok成績單相當讓人滿意,這些資料也意味著抖音海外攻勢的初步成功:App Annie資料顯示,Tik Tok在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、印尼和越南均多次登頂當地App Store/Google Play總榜。而根據Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告資料,抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次,成為全球下載量最高的iOS應用。

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本地化強運營

不過,下載僅僅是一個開始,留存才是王道。

對於平臺來說,使用者留下來使用你的產品往往不是因為頂部,而是那些中腰部使用者的“自傳播”,讓更多的使用者被吸附過來,進行自然增長。留存是Tik Tok的第二階段任務。

“Tik Tok 是沒有補貼的。留存靠的是技術、產品和運營。”

抖音從不避諱說自己是一個“強運營”的產品。他們希望在這一階段通過抖音的“套路”完成使用者留存,而並不是靠鉅額的資金。在異域的變現路徑沒有跑通之前,燒錢去佔領一個市場對於抖音來說並不是上策。

驗證張一鳴在中國獲得成功的這套邏輯能否同理適用於其他市場是Tik Tok 的第一要務,比起單一某個國家的短期利潤,他更想看到的是一套可規模化複製到全球的完整方法論——技術出海。

這種規模化效應及邊際成本的降低體現在直到現在,Tik Tok在泰國尚未設立辦公室。泰國區域負責人基本每月來泰國出差,但並未定居於此,其他幾位泰籍員工則在今日頭條北京總部工作。

“Tik Tok無論是在泰國、日本還是印尼,操作設計,技術機制都是一樣的。”

她所說的技術即是內容創作、分發、互動、管理的一系列技術包括了頭條擅長的推薦機制、視訊分析與檢索技術、封面圖自動選取技術、人臉關鍵點檢測技術、人體關鍵點檢測技術等等。

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人體關鍵點檢測技術應用到尬舞機上的概念圖

然而技術出海容易陷入到的困境是容易被海外使用者視為工具。日本大阪的抖音使用者Kotachumu在Tik Tok上擁有5萬粉絲,他從Twitter的推薦上第一次發現Tik Tok,但一開始他只是把Tik Tok當作工具,用Tik Tok拍視訊,但卻上傳到自己的Twitter上。

“Tik Tok的評論區多是討論視訊拍的怎麼樣、拍攝技巧,Twitter上的評論會不一樣”Kotachumu告訴三聲。

因此強本地化運營成為關鍵,Tik Tok不能只是“用完即走”。

對此,Tik Tok以泰國為例告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng):雖然在泰國暫時未設立辦公室,但中國北京總部的泰國籍員工,會從本土文化習俗的角度出發提出建議。比如泰國傳統節日潑水節期間,抖音海外版專門設計推出了三款節日貼紙,潑水節前後三週時間,使用量超過4萬次。

除了風俗習慣不同,各個國家使用者的拍攝偏好也不一樣。有的國家使用者喜歡舞蹈類、搞笑類和場景演繹類的視訊;有的國家使用者則喜歡萌寵、美食、手勢舞類視訊,以Transition(轉場)、Smooth(運鏡)為代表的技術流、搞笑類和創意類視訊在有的國家又尤其受歡迎。

在瞭解印尼使用者的特徵和偏好後,Tik Tok會針對性地進行本土運營。比如結合印尼受歡迎的歌曲和站內的熱門趨勢,策劃和發起挑戰,鼓勵使用者參與。今年初,抖音海外版在印尼發起了#tiktokramerame挑戰,這種多人同框的視訊在印尼非常受歡迎,挑戰賽結束一週後,視訊觀看量超過5300萬。

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Tik Tok才剛剛開始

事實上,位元組跳動雖然從2015年就開始全球化佈局,但Tik Tok的真正起點也就是最近一年。

優異的下載資料成績單某種程度上證明了張一鳴的邏輯正確,但這些資料並未包括收入資料。Tik Tok現在沒有進行商業化的嘗試,一切都還在初期培養使用者的階段,但商業化總歸是會在未來的某一天進行的。到那時的挑戰就是每一個出海的“流量+廣告”模式產品都會遇到的問題——從FB、Twitter、Ins手中切分廣告預算,適應每個國家都有不同的廣告生態。

另外一個問題是Tik Tok在海外看上去一帆風順,但根據前輩們的經驗,紅利期過後的瓶頸才是一個產品的真正考驗所在——你到底要做什麼?

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Tik Tok 日本版

日本使用者將《少林夢》的中文和日文歌詞用毛筆寫下來進行對照

如果真的只是做一個技術出海的工具,一個基礎設施,Tik Tok似乎已然打敗了一些對手,但這樣的想象力顯然不是位元組跳動期待的。

張一鳴對於出海的決心非常大,他認為,當代中國企業,在抓住國內本身巨大機會的同時,善用全球配置優勢,就能取得更好的成績。相反,如果不能做到全球化配置,就無法取得全球化的市場、組織和人力資源規模效應。尤其在邊際成本降低很快的網際網路行業,同樣的投入,全球化市場是國內市場規模的5倍,能否全球化發展,決定網際網路企業能否長期持續參與競爭。

他也曾給出過一個模糊的答案:“我們希望能夠抓住時代機遇,參與整個世界互聯互通的資訊基礎設施建設,實現願景,建設全球創作與交流平臺。”

但如果是對標Facebook、Twitter或者Line的使用者規模及能量,Tik Tok才剛剛起了一個頭。

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∞ 條評論
  • 祝賀抖音走向海外大獲成功!

  • 每天刷抖音的過來報到[捂臉]

  • 希望抖音做到比臉書還大

  • 音樂+視訊,音樂是全球共同的

  • 自由經濟,成敗應有市場決定!

  • 微視最近廣告你吃得消?


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