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比國產羽絨服貴十倍還銷售一空 中國市場成國際奢侈品眼中的肥肉

2019-01-11 07:33:18

2019年元旦期間,寒風凜冽,北京三里屯的一家店卻爆滿,他們都為一件衣服而來,它便是。就店員介紹,開業不足3天,店內各類羽絨服所有熱門型號被銷售一空。

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值得一提的是,該店也是加拿大鵝在中國內地的第一家門店。受此影響,其股價也逐步走出華為事件陰霾,出現企穩反彈。

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這究竟是隻什麼樣的“鵝”?

加拿大鵝控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)於1957年在多倫多創立,原名Metro Sportswear Ltd.。直到上世紀80年代,當瑞斯的父親、蒂克的女婿大衛·瑞斯(David Reiss)專門為南極洲麥克默多站(McMurdo Station)的科學家設計了一件保暖的風雪大衣的時候,這家公司才真正找到自己的小眾市場。1982年,勞瑞斯·克萊斯特(when Laurie Skreslet)穿著一件定製的加拿大鵝大衣,成為首位登頂珠穆朗瑪峰的加拿大人。

從加拿大鵝的成長曆史不難發現,現任CEO、創始人的外孫Dani Reiss功不可沒。在2001年,Dani Reiss接過CEO的位子。當時,Canada Goose每年營收僅有300萬美元,購買者多為科研人士。而截至3月31日的2018年財年報顯示,這個數字達到近 5.912億美元。

如此高增長,他是如何做到呢?

首先,打造成民族品牌。為保證質量,Reiss在上任後便把生產線全部收回加拿大本地,在2017年特地宣稱自己要堅持“加拿大製造”,產品從選材到加工均在加拿大本土完成。

娛樂、時尚成為其成長基因。在成為CEO後來幾年,Reiss開始拓寬營銷路子,讓加拿大鵝從科考和極地圈大跨步進入了娛樂圈。在2000年之後,加拿大鵝出現在全球上映的各種大片中,諸如《後天》,《國家寶藏》,《超人》等等。2012年,美國超模KateUpton穿著加拿大鵝白色短款羽絨夾克登上了《體育畫報(SportsIllustrated)》的封面,“大鵝”更為時髦方式被開啟。次年,加拿大鵝在美國的銷量增長了25%。

低調的網紅營銷手段。用現在的時髦詞說就是網際網路思維,加拿大鵝把自己打造成了網紅。“借用”各國各地的知名網紅為其代言,如俄羅斯總統普京、中國阿里巴巴創始人馬雲...

傲嬌的限量鑄成其奢侈的光環。中國羽絨工業協會理事長姚小蔓表示,“一方面,加拿大鵝奉行的銷售法則,從不降價或打折出售,以保持產品持久的品質感與價值度。另一方面 嚴格控制渠道,堅持原產地製造,不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。”

當然,貨真價實是其口碑好的根本原因。“貨真價實就是我們的一切。我們從來不相信花哨的廣告宣傳。那些商品並非貨真價實。”Dani Reiss說。

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中國市場成國際奢侈品巨頭眼中的肥肉

麥肯錫的《2017中國奢侈品報告》資料顯示,中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,幾乎佔了全球市場的三分之一。

波士頓諮詢在公佈的研究報告中預計,到2024年,中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代將成為全球奢侈品的消費主力。

加拿大鵝總裁兼CEODaniREIss曾表示:“我們有很多業績增長的機會,擴張市場就是其中之一。而想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場,不能急於求成,我們只有一次成功打入的機會。”

2018年9月,加拿大鵝正式上線天貓商城,巧的是,全球羽絨服霸主義大利奢侈羽絨品牌Moncler也正式登陸天貓。

據Moncler最新發布財報顯示,截至9月30日前三季度內,Moncler總收入同比大漲18%至8.73億歐元,按固定匯率計算則同比大漲23%。Moncler已連續19個季度錄得雙位數的收入增幅,並於2016年挺進10億歐元俱樂部。資料顯示,Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著,錄得32%至3.391億歐元,佔總銷售額的39%,已成為該品牌最重要增長引擎。

目前Moncler在中國的消費者40%為千禧一代,為迎合這一群體對新鮮感的追求,Moncler2018年推出新的成衣線Moncler Genius ,並向時尚界進軍,更多樣化地開拓針織,鞋,手袋、配飾等品類,加強品牌矩陣。

“中國質造”已出 國貨已跟上

2017年8月,中國羽絨工業協會委託國際羽絨羽毛檢測實驗室(IDFL)和廣州纖維產品檢測研究院(GTT)兩家在羽絨檢測方面的權威檢測實驗室,對來自中國、法國、匈牙利和波蘭的13個絨樣進行了檢測,結果顯示:13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。顯然,經過40年的改革開放,“中國製造”已轉變成“中國質造”,中國的本土品牌經過行業洗禮,已後來居上。

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作為中國最大的羽絨服企業,專門售賣包括波司登、雪中飛等在內的六大核心品牌羽絨服。根據波司登集團公佈的2018年度年中財報資料顯示,截至2018年9月30日止六個月,據波司登2018年度年中財報顯示,集團經營收益額為人民幣34.442億元,較去年同期上升16.4%。經營溢利大幅上升62.1%至人民幣3.549億元,經營溢利率增加2.9個百分點至10.3%。

剛剛過去的“雙11”,波司登全渠道銷售突破7.4億元,銷量仍然冠絕整個羽絨服行業。

2018年11月,波司登高階戶外系列超越加拿大鵝拿到了Outside年度裝備大獎,在專業性上面也可謂吊打了加拿大鵝。

波司登提出“1-3年做強中國市場,4-6年佈局全球市場,7-10年引領全球市場”的時間表,並且開始發力國際市場,提高品牌檔次定位。

這個冬天,你選擇購買哪個牌子的羽絨服過年?

(來源:巨豐財經綜合彭博、AI財聯社、介面、門道Fashion、杭州日報、央視財經)

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∞ 條評論
  • 明星和有錢人都穿的差不了,還有國產品牌是自己把自己做爛了,怪不了任何人。如果當初質量好點,少坑點人也不會是現在這樣。

  • 沒骨氣

  • 穿上了心裡感覺不錯,很有虛榮感。

  • 這些不是人,是魚,只有七秒鐘記憶。

  • 還是鴨鴨便宜一點

  • 只要貨好,價錢貴點國人也能接受。就怕高價買到的還是劣質產品。惡性競爭價格戰最終是兩敗俱傷,政府要充分發揮市場監控的職能,而不是讓消費者去判別貨物的好壞,有些產品消費者根本無從判別。


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