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像極了瑞幸!以補貼換增長的貴州旅遊是否已經“藥不能停”?

2019-05-24 09:47:32
像極了瑞幸!以補貼換增長的貴州旅遊是否已經“藥不能停”?

被網際網路行業奉為圭臬的補貼風潮,一路刮到了沉悶已久的目的地營銷。

近日,旅遊突然發了一個“大紅包”,其宣佈,從今年6月15日至9月22日(共計100天),貴州以外全國其他省(區、市)和港澳臺地區居民憑本人有效身份證件享受貴州省各收費旅遊景區門票掛牌價五折優惠(不包括溫泉景區門票和景區內特許經營性專案),貴州以外的全國其他省(區、市)7座及以下小型客車在貴州境內高速公路行駛實施五折通行優惠。

從2017年開始,這已經是貴州連續第3年實行類似的旅遊補貼政策,按照官方說法,此次活動的補貼範圍更廣、優惠時間更長。至於此前的反饋效果,按照官方公佈的資料,在多彩貴州避暑度假遊主題推廣季等系列活動的引流效應下,2018年貴州省實現了旅遊產業的“井噴式”發展,全年接待遊客9.69億人次,實現旅遊總收入9400多億元,同比分別增長30.2%、33.1%。

如果僅僅以此為參考,高舉補貼大旗的貴州,似乎已經找到了助推地方旅遊跨越式發展的不二利器。但迴歸現實,關於貴州旅遊的箇中疑問跟具體細節,卻值得加以關注和解析。

貴州旅遊驟然起勢的背後,具體受益於哪些紅利?旅遊業者的實際體感,是否與耀眼的統計資料相統一?簡單直接的補貼政策,對目的地品牌形象建設究竟有無裨益?面對短期內巨量的客流增幅,地方在後端的服務鏈條銜接和市場監管是否能夠跟上?而當週邊強勢目的地競相打起補貼牌,貴州旅遊的未來將何去何從?


像極了瑞幸!以補貼換增長的貴州旅遊是否已經“藥不能停”?



早有伏筆的起勢

顯而易見的是,相較於早年在國內明星目的地競爭中難上排位,近來貴州旅遊確實取得了突破性進展。至於原因,則顯得比較綜合。

首先,巨量基礎設施的投入帶來了貴州通達性極速提升。回望近年,包括貴廣、滬昆、渝貴等的國家高鐵網路幹線的貫通運營;截至2017年底,貴州省建成並投入使用機場11個,形成了“一樞十支”的機場佈局,實現全省9個市州機場全覆蓋;而各市區高速公路的完善,又建立起通暢的毛細血管網路,截至2018年3月,高速通車裡程5833公里,省域高速綜合密度全國第三。

其次,地方長週期、大手筆、全維度的營銷投放與補貼推廣,為貴州旅遊的曝光與拉新提供了有力支撐。在旅遊宣傳方面,自2016年起,貴州將省旅遊發展專項資金額度提升為每年4.2億元,用於包括省級旅遊形象品牌和宣傳推廣、景區建設、旅遊大會舉辦等各方面;與此同時,貴州省委宣傳部統籌每年投入廣告費1.73億元在中央電視臺投放旅遊宣傳廣告,多渠道投放、全面的覆蓋面和強大的推廣力度,為各區域市場對貴州旅遊的泛認知帶來了強大的印象灌輸。

再者,自各文旅產業列強近年在貴州爭相落地專案後,受營利性驅動的的企業營銷推廣,其在目標上與地方主管部門的政策指向實現了統一。由此,也造就了貴州旅遊在營銷影響力上長期的疊加共振;除此之外,受包括地方早前在勞動力、土地、建設資源等各項成本相對低廉;周邊競爭對手反應速率的遲緩等因素影響,貴州旅遊在近年出現了第一波增長高潮。

據瞭解,從2015年到2018年的4年時間,貴州接待遊客數量增長了接近3倍,旅遊總收入增長也接近3倍,不論是參照橫、縱座標,可以說,憑藉一些列內外利好因素的合力,貴州旅遊藉此完成了強勢突破。


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以補貼換增長“藥不能停”?

儘管貴州旅遊的階段性爆發由多重合力而生,但事實上,在前面提到的眾多緣由中,最大看點無疑落在了鉅額的政策性補貼上。貴州這一緊跟網際網路潮流的巨大投入,是否良性可持續?

如果要為貴州旅遊激進的補貼打法找對標,剛剛重新整理上市公司週期記錄的luckin,或許是一個不錯的參照物件。國內消費與旅遊度假一樣,具有低頻、非剛需的屬性,而要想在品牌認知度強大的競爭對手壓力下迅速脫穎而出,燒錢可以說是收效最直接的打法。luckin和貴州旅遊的階段性戰績,似乎證明了這一粗暴手段的實用性。

但從箇中細節及發展趨勢看,如果僅僅指望以純補貼手段開路,很可能的結局是,後續營銷策略將走向被動甚至是難以為繼。

luckin公佈的招股書顯示,其獲客成本從從 2018 年第一季度的人民幣 103.5 元降至 2019 年第一季度新交易客戶的人民幣 16.9 元。儘管luckin試圖證明其獲客成本在逐步下降,但與之相對應的,卻是持續走低的企業現金流和根本無法預期的盈利回報。

瑞幸早期方、愉悅資本創始及執行合夥人劉二海此前接受採訪時表示,要想塑造品牌、開上千家門店,適當的”燒錢”是必須的:”這不屬於消耗而是投資,可以讓使用者觸及和普及咖啡,這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。”。目前的情況卻是,按照這樣的燒錢節奏,如果瑞幸停止補貼,拉新和復購率是個大問題。而在“光速上市”第4天后,瑞幸咖啡已經跌破發行價。

問題的核心,指向鉅額補貼和過快增長固有的弊病。客觀來講,企業在產品層面的研發升級、以及產業鏈的整合優化自有周期規律,新玩家入場指望通過短期內高強度的資本投入改變這一本質,這並不現實;而且在消費升級與的背景下,使用者消費的驅動力是基於其對產品背後理念和文化的認同,那些因補貼來拉新的使用者,其對品牌的概念往往僅僅停留在淺層的認知,並不等同與對產品理念與企業文化的認同。


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回到貴州旅遊,儘管2019年從補貼範圍和優惠時間上似乎力度更大,但據瞭解,針對各類赴黔旅遊的包機、包高鐵等團,貴州在2018年出臺了不同幅度的資金補貼政策,而今年該補貼政策似乎並未推出。當補貼降溫後,市場的反饋“立竿見影”。

“我們現在都很懵逼”。貴陽當地導遊小龍女(介紹)向聞旅派直言,相比去年火爆的市場,今年貴州旅遊形勢陡降,當地一些旅行社甚至已經陷入掙扎。

“去年整個旺季真的是完全忙不過來,但今年市場明顯降溫。像今年五一假期,頭2天客人也是非常多,但3號開始就大量減少,發的也多是7/8人的小團;等到5號之後更是慘淡,有的旅行社一天連1臺車都沒有。要知道在去年這個時候,每天都能發10車,一車都是50人。”

業者的觀點或許存在片面性,但貴州旅遊整體的降溫其實早有徵兆。從媒體上可以瞭解到,在2017年8月“貴州旅遊”搜尋達到巔峰後,2018年“貴州旅遊”的搜尋急速回落,甚至比之2016年尚有不足。“貴州旅遊”搜尋的回落說明人們的關注度下降,而從業者的感知來看,結果已經直接反映在赴貴州旅遊人數的變化上。

亟待破局

某種程度上講,過於依賴補貼引流的貴州旅遊,目前正陷入類似瑞幸般的階段性困境。而如何破局,前提是貴州旅遊需要對當前形勢及自身有足夠清醒的認知。

從資源稟賦來看,儘管在營銷上貴州一直著重突出自身獨具特色的自然地貌和民族風情。但對比周邊的強勢目的地(如雲南),其資源的獨特性處於明顯劣勢。如同某業者談到,“相對於雲貴川渝地區,貴州沒有的人家有,而且還不可複製(如雪山、藏區、古城),你有的人家優,至少不比你差(山水、民族風)”。

貴州旅遊如果僅僅以此為重心來做宣傳營銷,可能很難與自帶超級IP和網紅屬性的重慶、雲南這類目的地競爭。而另一方面,由於主要客源地(華南市場)出現重疊,而該市場本身自然增速有限,在周邊省份爭相展開燒錢大戰的情況下,貴州旅遊因補貼“搶跑”而得到的市場份額,正在逐步被分食。

與此同時,受貴州旅遊此前的爆火形勢影響,地方旅遊投資的各項成本均出現明顯提升,當價值迴歸後傳導到消費端,此前貴州旅遊的價效比優勢很快將不復存在。根據部分市場遊客的反饋,因為綜合下來價效比較低,貴州旅遊已經在棄選範圍內。


像極了瑞幸!以補貼換增長的貴州旅遊是否已經“藥不能停”?


事實上,儘管已經連續3年進行大舉補貼,但在大眾層面,貴州旅遊始終沒能建立起足夠清晰的品牌認知;而在輿情處理方面,儘管地方宣傳部門處理得很高效,但過於看重補貼引流、而對在地特色資源發掘、從業者服務能力提升、內部基礎設施完善等方面明顯滯後,當超載的客流湧入,無可避免地會引發口碑下降乃至形象崩塌。

以黃果樹瀑布為例,該景區可以說代表了整個貴州旅遊的門面。但據小龍女介紹,在去年旺季,因為基礎設施無法滿足補貼而來的過量遊客,整個景區擁堵非常嚴重,遊客在排隊坐車、吃飯等系列環節體驗極差。“你自己想一下,如果連上個廁所都要排隊1小時,你會不會崩潰?”

另據小龍女介紹,在此前貴州旅遊爆火後,包括雲南等地的導遊業者都競相湧入貴州,受此影響,相關的低價遊產業鏈已經對原本正常的地方旅遊生態展開入侵。而因為產品創新能力欠缺亦或營銷能力不足,當地部分過往售賣純玩團的旅行社,正被迫向低價購物團轉型。“畢竟,他們也要生存”。

地方旅遊的品牌定位特色不足;遊客增長過度依賴補貼;周邊競爭模式趨於同質化;而市場剛剛起步、便已經有滑向低價團氾濫地的誘因……接下來,貴州旅遊很可能將迎來一段較為掙扎的時期。而如何跳出補貼的泥潭,找到真正符合自身目的地特色的長效營銷機制,也希望貴州能儘快給出答案。


(圖片來自網路)

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∞ 條評論
  • 作者不熟悉貴州情況。貴州這十幾年大舉建設高速公路,但限於經濟和人口總量小,實際上車流量並不多,五折後車流猛增,不但不吃虧,反而更賺錢。至於門票優惠,風景區都在那裡現成擺著,人多人少沒有任何損失,反倒是增加多次吃住行遊購的消費。

  • 說點個人看法:首先全域旅遊就是要取消門票經濟,不是靠門票來賺錢,貴州正在嘗試走這條道路。其次,貴州夏天是天然大空調,氣候優勢沒有幾個地方能比。最後,全方位提升貴州旅遊品質,要走的苦還長。

  • 分析得不無道理,但是部分不認同,確實貴州在周邊省份裡,旅遊資源最差,貴州有的別人都有,貴州沒有的別人的也有,但是貴州有個優勢,其他地方沒有,就是那裡位置和交通,周邊到貴州旅遊只需要一個週末,而到雲南川西西藏你得準備最少一週,你知道一個週末和一個周意味著什麼麼?[另外,你可以反駁我到這些省交通方便的地方,那對不起,這些省交通好的地方沒有一個風景趕得上貴州,這些省風景好的地方能碾壓貴州,但是耗時耗力,很難抽時間,從上面寫著因素來看,和貴州直接競爭的對手,其實不是雲南四川,而是重慶

  • 貴州旅遊發展“頭重腳輕”,過於看重營銷投放帶來的遊客增長量,但後面的基礎建設、服務體系跟監管指導真的太滯後,文章作者說的是事實,想問下那些之前來貴州在景區裡排隊被堵得想死、上不了廁所都想哭的遊客,今年門票還是半價補貼,但有誰還想過來?

  • 我現在正在貴陽,已經來了4天了,說句實在話,很失望。梵淨山一日遊450,除了紅雲金頂爬上去很驚險,到了上面,除了兩座廟,啥都沒有,整個梵淨山就沒啥東西可看。黃果樹和小七孔,還有千戶苗寨,給我的感覺就是單薄,沒什麼可回味的。我想我不會再來了。貴州還沒有做好準備。

  • 我懷疑小編是來黑貴州的。拿貴州跟雲南做比較,這是對貴州的侮辱。雲南旅遊的名聲在全世界都是出了名的臭,宰客現家頻發,多少人避之不及。反觀貴州,民風淳樸,很少有宰客情況發生風景優美,旅遊體驗極佳


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