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為什麼中國白酒在國外賣不動?越努力越小眾,聞者心酸

2019-03-11 01:06:47


為什麼中國白酒在國外賣不動?越努力越小眾,聞者心酸


面對國際化,中國做了太多努力,越努力越小眾,聞者心酸。投入了太多精力和金錢的酒企們,都在賭一個遙遠的未來。


文 ✎ 李白白

編輯 ✎ 王思遠 成靜衛


2019年1月18日,拿到1200萬美元贊助,澳網給掛了“1573球場”的牌子,安排了“1573比賽日”。墨爾本公園內,可以端起“1573大滿貫”中式雞尾酒,看書法、摺扇及舞獅表演。

瀘州老窖是第一個拿下頂級網球賽事的中國白酒企業,但事實證明,白酒酒精度夠了,知名度還差得遠。

有老外疑惑地問,1573是啥?

對國外網球迷來說,1573還是太陌生,有些人也搞不清,為什麼一個白酒企業,要萬里迢迢地跑到南半球贊助一場體育賽事。有瀘州老窖經銷商反應,這場聲勢浩大的贊助活動不僅收到老外的質疑,對於國內的銷售同樣效果不佳。

不止1573,貴為全球市值第一,但是其90%的營收都是國內貢獻。同樣是烈酒, 法國白蘭地、英國威士忌能暢銷全球,中國白酒為什麼只能在國內流行?

01


茅臺盯上非洲大地

除了瀘州老窖,茅臺、五糧液等白酒企業,近兩年也都在謀求國際化,做著一樣的出國夢。為了開啟海外市場,都在一擲千金。可惜,投入不小,水花不大。

中國白酒在國際上鮮有聲音。

2012年以前,所謂的國際化更像是一場“秀”:在國外做好的傳播,把酒賣給中國同胞。有經銷商回憶,那時候的酒太好賣了,不用出門找客戶。所謂“坐商”的說法就是這樣來的。

2012年,國家限制三公消費,中國高階白酒迎來了斷崖式的下降,連累整個白酒行業的一段低迷。無論是價格還是銷售量,面臨業績壓力,酒企大佬們把目光放到了海外市場。

在海外市場的拓展上,中國酒企費盡心思,劍南春等企業在時代廣場重金買下大螢幕、五糧液贊助英國愛樂樂團、瀘州老窖把錢灑在了澳網的賽場上。


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四川宜賓,五糧液集團


2018年11月1日,五糧液集團進出口有限公司,與韓國菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司簽訂合作協議,五糧液集團將向韓國出口包括“普五”、“本色原酒”在內的多款產品,總數超過120萬瓶,價值接近10億元人民幣。堪稱中國白酒出口史上最大的一單。

2017年年末,茅臺舉行了“香遇非洲——文化茅臺走進一帶一路”非洲系列推介活動,先後走進南非、奈米比亞和莫三比克三國。

據媒體報道,2015年以前,茅臺在非洲僅有兩家經銷商,分別位於南非和奈米比亞。兩年後,茅臺在非洲已經有了8家經銷商,覆蓋的國家包括南非、奈米比亞、莫三比克、多哥、模里西斯,銷售額為1154.74萬美元,佔貴州茅臺酒海外市場銷售額的3.65%。

與此同時,中國遊客非洲搶購茅臺的小道訊息卻不脛而走。

美國與非洲存在一個名為AGOA(非洲增長和機遇法案)的貿易協定,歐盟與非洲則有EBA(除武器外一切都可以)的貿易協定。此外,非洲很多國家都有貿易共同體,可以實現零關稅流通。可以說非洲出口歐美市場基本可實現無關稅、無配額限制、無貿易壁壘。

選擇非洲作為國際化佈局的重要地區,茅臺的這一舉動,令人遐想。

品牌傳播上,中國酒企顯得格外團結,“撒錢”成為所有品牌的共同信念。贊助國外活動一擲千金不說,還慢慢演化成了中國酒企的固定節目。


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瀘州老窖


山西奏響“美國三部曲”、唱響“歐洲好聲音”之後,提出在國外建廠等方式,以“本土化”接近國際市場,適應國際化發展規則,初步定名“汾特佳”。

近期,瀘州老窖贊助澳網公開賽應該是白酒圈裡的大事了,隨手撒下1200萬美元,卻遭到了業內質疑。無論是市場還是品牌,中國酒企在海外如此撒錢到底意義何在?

中國白酒國際化有些年頭了,如果把巴拿馬萬國博覽會算進去已經一百多年了,白酒國際化未見端倪,葡萄酒本土化做的倒是風生水起。

02


海外市場讓人心酸

撒錢的意義在於未來或許會賺錢。目前看,這一招效果有限。我們可以看一下,經過多年海外市場培育,各大酒廠交出了怎樣答卷?

2018年,汾酒集團實現酒類銷售110.64億元,同比增長35.69%;實現酒類利潤23.45億元,同比增幅在59%以上。汾酒集團也公佈了海外收入水平,即2018年完成酒類出口675萬美元(約為0.454億元),同比增長57%左右。儘管增長兩位數,但帶來的收益可以忽略不計。


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而背靠帝亞吉歐這棵大樹,佔盡了渠道、資本優勢的水井坊,2018年前三季度出口額約為1838萬元,反倒下降了28%。

面對國際化,中國白酒做了太多努力,越努力越小眾,聞者心酸。投入了太多精力和金錢的酒企們,都在賭一個遙遠的未來。

近幾年,中國酒企迷上了雞尾酒,試圖通過雞尾酒開啟國際化的大門。對此,天津酒肉之徒有限公司創始人魏儒林則認為,在倫敦這樣遍佈酒吧的地方,雞尾酒仍是很小眾的東西,以此推廣白酒是否有好的效果也很難說。

選擇以調製的方式作為適應國際市場的第一步主要源自於口感,白酒具有很多氧化的風格,魏儒林告訴市界,白酒使用天然酵母,風味富於變化,這對於外國消費者而言,不僅很罕見,也不是流行趨勢。

另外一招是海外品鑑會。

中國白酒,即使是低度白酒,仍與外國人飲用的烈酒差異巨大。相比於醬香白酒,清香型的汾酒或許更受“外國人”歡迎,市界曾帶著口感較為甜美的玫瑰汾酒到國外接受外國人的檢驗,除俄羅斯人外,德國、法國人對白酒的接受程度著實有限。

03


美國廚房當做料酒

白酒的國際化難,投入與產出比低,其中最致命的問題有三個:標準、文化和定位。

從標準的角度而言,白酒中不少物質很難說的清楚,西方人卻更加較真,要求每一樣物質都標得清清楚楚。這也就使得白酒很難突破法律的界限進入市場。早有網友爆料,中國白酒是以廚房用酒的名義進入美國市場的。

美國50個州中,22個州的酒精飲料由政府專賣,不同的州府之間也都有著不同的標準。這種市場環境把酒水市場切割成了多個細碎又獨立的市場,為白酒出口加大了難度。

儘管中國白酒人已經意識到了標準的問題,對標國際標準,但這個問題遲遲未能解決,青青稞酒和汾酒提出了以“本地化”開啟國際市場的方式,其中青青稞酒已經在美國設立基地,美國團隊在美國有著十分優越的資源,但隨後卻鮮少有相關資訊。

還有一個更大的問題就是文化。中國白酒不應該僅僅被當做商品來看待,白酒的文化屬性相當充分,是古代文人墨客稍有的飲料,因此白酒被賦予了更多含義。但如今中國白酒的故事在海外還沒有講好,又在口感上搖擺不定,一方面有專家認為要保留中國白酒的特色,讓西方人慢慢接受,另一方面則有專家支援白酒改良,適應西方消費者的偏好。但最重要的還在於文化差異。

酒是文化的載體,飲用方式、飲用場景都是一個民族文化的體現。如果文化普及更好,或許可以推進中國白酒與國際標準的對接。


為什麼中國白酒在國外賣不動?越努力越小眾,聞者心酸



中國白酒地位不必多說,茅臺、五糧液、水井坊等等,每一個知名白酒品牌的背後都書寫著幾代人的奮鬥史,也因此鑄就了一個個高階品牌。

魏儒林說,對高階的理解,國內和國外差異很大,很多白酒走的高階路線,但在歐洲市場對於白酒的定位仍是來自發展中國家的飲品,很多人並不願意付出高價購買。相比於白酒的競爭對手,威士忌等價格並不高,但是出口白酒的價格相對處於中高階的價位段。實際在貿易過程中,低端的清香型白酒較為受市場歡迎。

04


白酒還應該做夢麼?

雖然收穫有限,但是白酒國際化還是很多企業的夢想,而且這個夢做了100多年。

1915年巴拿馬萬國博覽會,茅臺“怒摔酒罈”的故事被一直講到了今天。可見茅臺對一個國際獎項有多麼在乎。

這段小小的插曲還引發了茅臺和汾酒一場“大戰”。

博覽會上一摔確實讓茅臺有了更好的美譽度。但是,根據中國參與巴拿馬太平洋博覽會監督兼籌備事務局局長、代表團團長陳琪1917年編撰出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》一書,“貴州公署”送展的“酒”獲得銀獎,而不是金獎。


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2003年,茅臺酒瓶背標上標示“茅臺酒文化悠久,是中華文化酒的典型代表,1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎後,多次獲得國際金獎,蟬聯歷屆中國名酒稱號” 。

2010年,茅臺已隱隱有了超越“中國白酒大王”五糧液的勢頭,此時的茅臺已經是中國最賺錢的白酒了。同年6月,山西汾酒在人民大會堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95週年紀念大會”。

汾酒掌門人李秋喜在會上公開指出:“四川、貴州等地很多知名企業此前都稱自己的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,完全是虛假宣傳。”


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汾酒集團公司董事長李秋喜


已故的中國酒界泰斗周恆剛同樣不站隊茅臺,在《知味齋雜記•汾酒拾零》指出:“每聞某廠曾得巴拿馬賽會獎牌,然而吾得以親睹者,唯汾酒耳。”

2015年,距離巴拿馬萬國博覽會過去整整一百年了,誰家才是大金獎卻還沒有定數,當年3月,《長江商報》披露,1954年,茅臺酒瓶背標文字介紹稱“解放前曾在巴拿馬賽會評為世界名酒第二位”;1984年,其背標稱“一九一五年巴拿馬萬國博覽會榮獲獎章、獎狀”。直到2003年的背標上,才出現“1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎”的說辭。

這個訊息極具殺傷力。2015年3月19日和20日,茅臺股票迎來了震盪,近80億市值頃刻煙消雲散。

茅臺與汾酒這場戰役,打了多年,差點忘了白酒國際化需要一同努力,中國酒業協會副理事長宋書玉呼籲,中國白酒應抱團遠洋。


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白酒分析專家蔡學飛告訴市界,由於中國白酒與中國傳統文化密不可分,因此中國白酒國際化首先可以助力中國文化的世界傳播;其次白酒國際化對於做大做強國內知名酒企,實現其世界品牌具有積極意義,譬如茅臺、五糧液、洋河;再次是白酒國際化對於中國競爭日益激烈的白酒市場,是部分酒企避開國內的過度競爭,實現彎道超車,突圍的銷售意義。

此外,白酒國際化的成功還將帶來另外一個好處,就是推動白酒年輕化的程序。海歸後的白酒或許將更受年輕消費者的待見,這或許可以成為白酒年輕化的重要突破口。可以說白酒的年輕化和國際化是一波操作,相輔相成。

說到底,中國白酒人的夢想就是年輕人和外國人共同舉杯,慶祝新生。

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∞ 條評論
  • 怎麼喝的下去,那個醬香型的簡直就是,說實話現在酒友很多都不喝醬香,濃香的高度酒了,下嚥時痛苦的表情難道真是好喝?白酒裡面韓國的真露全球銷量第一,人家做啤酒喝的,不過跟喝白開水兌酒精一樣,起碼口感還好,酒要有甘甜的味道才適合普羅大眾,刻意的搞出那中所謂的香味,不練兩手,還真接受不了。

  • 俄羅斯的伏特加也是高度白酒 為什麼世界知名? 甚至比中國白酒度數還高 日本的清酒也是白酒一樣暢銷美國 差別還在於價格 你在中國是爺 人家老外也當你是爺也會拿一兩百刀喝酒?拉菲是中國人救活的知道不

  • 中國的高度白酒只能生存於中式宴會拼倒對手的環境中!端著酒杯表情猙獰硬著頭皮強嚥的只有中式應酬才幹得出來!那種被強勸不得不喝舉杯猶豫再三如同慷慨就義一般的酒局我是想起來就頭大,中國人只要是酒局必勸酒無論是生意場還是同學聚會或是群友聯歡都會有幾個能攪和勸酒的,在西方這叫侵犯人權!

  • 洋酒有香味,還有點甜。白酒那個味……不瞞你說,跟人生一樣,酸甜苦辣,五味雜陳。國人喝白酒,多半是品牌、文化、面子,而白酒口感質量,區別並不大。認真釀酒的酒廠太少了,而且一般釀出來的酒,口味並不比勾兌的好……

  • 先買假的洋酒來品嚐一下,等以後發大財了再買真的洋酒喝,但據說連北京天上人間裡賣幾千塊錢一支的洋酒,都不是真的。可能以後真的有機會喝真的洋酒了,真的會嫌棄人家的真的洋酒不好喝,還說人家的真的洋酒是假的,還是我們的假的洋酒好喝,我們的假的洋酒才是真的。

  • 茅臺的怪味叫醬香,難喝的要命還賣天價,有病 !


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